Время покажет WhatsApp — Мессенджеры VS Соцсети
Недавно Павел Дуров назвал друзей в соцсетях «явлением 2010 года», заявив, что «все, кто нужен, уже давно в мессенджерах». Тем временем, мировая аудитория Facebook продолжает расти, давно перевалив за миллиард. Наблюдать за противостоянием мессенджеров и соцсетей почти также увлекательно, как за битвой Капитана Америки против Железного Человека. Агентство i-Guru решило выяснить, кто в ближайшее время победит в схватке за рекламное размещение на российском рынке. Итак, fight!
На начало 2017 года совокупная ежемесячная аудитория 4-х самых популярных соцсетей в России — Вконтакте, Facebook, Одноклассники и Instagram (последний, кстати, тоже принадлежит Facebook) составила 154 с половиной миллиона пользователей. У 4-х самых популярных российских мессенджеров — Viber, WhatsApp, Skype и Telegram пока 122 миллиона. Но многие эксперты признают, что мессенджеры демонстрируют более активный рост аудитории. Согласно исследованию, опубликованному Business Insider, в 2016-м году ежемесячная мировая аудитория мессенджеров превзошла мировую ежемесячную аудиторию соцсетей (1).
Средний возраст наиболее активной аудитории соцсетей — 25−34 года (Вконтакте, Facebook, Instagram). Это самая «лакомая» аудитория для рекламщиков, люди со стабильным доходом, не обремененные большой семьей (9). Даже у Одноклассников, по официальным данным, эта аудитория составляет 33% (10).
Возраст аудитории соцсетей
Источник: TNS Mobile Index, March 2016
Возраст аудитории мессенджеров
Источник: TNS Mobile Index, March 2016
Пол аудитории соцсетей и мессенджеров
Источник: TNS Mobile Index, March 2016
Таким образом, в первом раунде победа остается за соцсетями. Но победа эта условная. В мировом соотношении мессенджеры ведь уже победили.
Покупая, рекламируй; рекламируя, покупай
Совершать покупки через Instagram можно, не выходя из приложения
В России за освоение опции торговли через соцсети активно взялось Вконтакте. Lamoda предлагает своим клиентам такую услугу в сообществе бренда. А возможности аудиорекламы, недавно представленной в ВК, позволяют напоминать о брендах между музыкальными треками. В этом смысле, Facebook более консервативен. Основным инструментом рекламщиков здесь остается геотаргетинг.
А вот пользователи Telegram организовываются и сами придумывают рекламные форматы. В результате в рекламном плане площадка напоминает космический базар из Звездных Войн. Здесь рекламируют услуги и товары, тематических ботов, другие каналы или просто сайты. Можно попытаться самостоятельно написать автору крупного Telegram-канала и заказать пост, нативный или прямой. Можно действовать через агентство, там помогут подобрать каналы под любую тематику и бюджет.
Method not found
Но у этой медали есть обратная сторона: из-за большого количества рекламы, пользователи часто жалуются на «заспамленность» площадки.
Раунд 3: куй лояльность, не отходя от кассы
Улучшение таргетинговых настроек — еще одно преимущество соцсетей, которым не могут пока похвастаться мессенджеры. Таргетинг упрощает поиск целевой аудитории, а отслеживание геопозиции позволяет лучше подстраиваться под нужды потребителей и позитивно влияет на скорость покупки. Что касается самих товаров, то согласно исследованиям Gallup, миллениалы (самая активная покупательская прослойка) большое внимание уделяют опыту и впечатлениям, а не только материальным ценностям (12). Большую долю рынка скоро будет занимать продажа путешествий, квестов, обучающих семинаров
Важно то, что заказ можно будет сделать хоть в последнюю минуту. Прогноз погоды на выходные не очень? Как насчет того, чтобы съездить в Казань, где в это время обещают солнце? Билеты можно будет приобрести, даже не покидая страницу в ВК, как это уже происходит с товарами магазина Ozon. И поскольку такая реклама перейдет из сообществ в официальную биржу, она будет вызывать меньше сомнений.
Если же говорить о «живом» общении, здесь у мессенджеров безусловное преимущество. Консультации, обращения в техподдержку, получение конкретной информации по запросу — формат диалога тут работает беспроигрышно. Соответственно повышается и уровень доверия. Бренды активно осваивают этот формат для повышения лояльности клиентов.
В этом раунде мы решили присудить ничью.
Не так давно в соцсетях появился еще один формат контента, так называемые Истории. В мессенджерах он пока не прижился, хотя изначально функция пришла из Snapchat. Сегодня Истории есть в Instagram, мобильной версии Facebook; в декабре их презентовал Вконтакте.
По нашим наблюдениям, в Instagram истории пользуются большей популярностью, чем Вконтакте и Facebook.
Осталось дождаться, когда остальные мессенджеры научаться делать то же самое, и ситуация на рынке digital может принципиально измениться.
Вместо послесловия
Возможно, однажды это все приведет к тому, что мы получим какой-то компромиссный продукт, нечто среднее между мессенджером и соцсетью. А может быть, на авансцену выйдет какой-то совершенно новый формат интернет-общения. Чем Илон Маск не шутит. Время покажет.
